„Selber machen! Mama, selber machen!“ Meine zweijährige Tochter entwickelt gerade ihren eigenen Willen und entdeckt und erkundet die Welt auf eigene Faust. Nach dem Motto „so viel wie nötig, so wenig wie möglich“ versuche ich sie dabei bestmöglich zu begleiten. Doch nicht nur im Familienalltag auch in meiner Arbeit als Trainerin und Beraterin für Recruiting und Employer Branding Prozesse finde ich diesen Ansatz sehr hilfreich. Prägend ist hierbei auch die Haltung, die ich während meiner Ausbildung zum systemischen Coach entwickelt und professionalisiert habe.
Die Frage nach „selber machen oder wann und wofür holen wir einen Dienstleister an Bord?“ begegnet mir regelmäßig in meinen Vorträgen und Seminaren. Und während anfangs die Motivation hoch ist, viel auf eigene Faust umzusetzen, mache ich letztendlich selten positive Erfahrung mit Employer Branding Projekten, die ausschließlich im Do-it-yourself-Modus entwickelt und umgesetzt worden sind. Auf der anderen Seite vermitteln der wachsende Agentur- und Beratermarkt für Employer Branding Dienstleistungen sowie ein Blick auf die teils beliebigen, austauschbaren Kampagnen und Botschaften, dass viele Unternehmen auf umfassende externe Unterstützung zurückgreifen. Doch zwischen „wir geben das Employer Branding in fremde Hände“ und „wir machen es selbst“ liegt eine große Spannbreite und viel ungenutztes und unterschätztes Potenzial.
Das Herz einer Arbeitgebermarke
Employer Branding eignet sich besonders gut für ein hohes Maß an Eigeninitiative. Denn es ist gerade das Ziel, sich als Arbeitgeber extern wie intern einzigartig und attraktiv zu positionieren. Die Arbeitgebermarke wird im besten Fall von innen heraus, basierend auf der effektiv gelebten Unternehmenskultur, entwickelt. Die Mitarbeiter nehmen folglich eine besondere Stellung ein. Schon in meiner Abschlussarbeit habe ich folgenden Dreiklang hierzu definiert: Die Mitarbeiter sind 1. Teil der Arbeitgebermarke, sie sind 2. Zielgruppe und 3. Markenbotschafter. Um diese Dynamiken zu erzeugen und zu nutzen, ist es also mehr als sinnvoll eine hohe interne Beteiligung anzustreben. Diesen Grundsatz sollte man stets im Auge behalten – auch und gerade wenn man sich von Beratern und Agenturen Unterstützung reinholt.
Aber, was braucht es, um ein Employer Branding mit möglichst hoher interner Beteiligung umzusetzen? Es braucht vor allem Ressourcen! Auch wenn viele Selfmade-Projekte aus der Motivation entstehen, möglichst sparsam zu sein, ist die Positionierung als Arbeitgeber ein strategisch komplexes Thema, das nicht im Rahmen einer Bachelor-Thesis oder eines Praktikums abgehandelt werden kann. Wichtig ist vor allem ein grundlegendes Verständnis über Employer Branding und seine kritischen Erfolgsfaktoren. Und dieses Know-how muss nicht nur im Personalbereich vorhanden sein, sondern ebenso in Marketing, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, IT und insbesondere bei der Geschäftsleitung. Employer Branding braucht immer die Rückendeckung und die Unterstützung von verschiedenen Bereichen und Funktionen, egal wie viel abgegeben oder selbst gemacht wird. (Auch in meinen Beiträgen „Best-of: Soft Skills eines Employer Branding Managers“ und „Gemeinsam statt einsam: Wenn RecruiterInnen Anschluss suchen“ mache ich diese Haltung sehr deutlich.)
Traut euch was!
Weitere wichtige Zutaten sind vor allem Mut, Selbstvertrauen und Durchhaltevermögen. Zu häufig werden die Fähigkeiten der eigenen Mitarbeiter unterschätzt und vorschnell ausschließlich Berater und Dienstleister engagiert: Fragt doch einfach mal eure Mitarbeiter, ob und wie sie sich einbringen wollen und welche Ideen sie haben. Gebt ihnen Raum, selbstständig zu denken und zu handeln – das gilt übrigens nicht nur im Employer Branding! Sicherlich, der selbstgemachte Weg ist steinig und es ist es einfacher, alles in externe Hände zu geben und darauf zu vertrauen, dass die Profis es richten werden. Durch ein hohen Grad an Eigenständigkeit gewinnt ein Unternehmen nicht nur eine authentische Arbeitgebermarke, die auch intern tatsächlich gelebt wird, und eine hohe Unabhängigkeit von Dienstleistern, sondern es entwickelt sich weiter: Employer Branding ist immer auch Change!
Ja gewiss, den Chancen stehen auch Risiken und Grenzen gegenüber, die es zu berücksichtigen gilt: Neben hohen Opportunitätskosten für die Freistellung der Mitarbeiter fehlt der geschulte externe Blick, der mich auch mal auf „blinde Flecken“ im Unternehmen hinweist. Zudem reicht es nicht, das Know-how einmal intern aufzubauen, sondern es muss stetig aktualisiert werden, um auch mittel- bis langfristig wichtige Entwicklungen und Trends zu erkennen und zu nutzen. Employer Branding ist eine kontinuierliche Aufgabe, die intern gesteuert und getragen werden muss und von internen und externen Profis umgesetzt werden sollte.
Aus meiner Tätigkeit als Referentin Personalmarketing, wo ich auch die Entwicklung und kommunikative Umsetzung einer EVP (Employer Value Proposition) verantwortete, kenne ich die Herausforderung, vieles eigenständig umsetzen zu müssen, und die Nutzung von externen Ressourcen gut zu planen. Hierbei habe ich unter anderem sehr gute Erfahrungen gemacht, Workshops zur EVP-Entwicklung durch eine externe Moderation begleiten zu lassen. Es schafft einen professionellen Rahmen und fördert die Gruppendynamik. Auch mein starkes Netzwerk war in dieser Zeit eine Art Sparringspartner für mich. Ich habe mich ausgetauscht, Rat eingeholt und aktiv nach Erfahrungen und Empfehlungen gefragt.
Die Tool-Box für Selbermacher
BUCKMANN BOXT gab es leider zu diesem Zeitpunkt noch nicht. Auf dieses spannende Angebot von meinen geschätzten Kollegen Jan Willand, Jörg Buckmann und Oliver Mattern bin ich während meiner Recherche zu möglichen Selbsthilfe-Tools für das Employer Branding gestoßen. Die drei Experten haben ihr geballtes Know-how und ihre umfassenden Erfahrungen mit Employer Branding und Personalmarketing Projekten in den Ring geworfen und eine tolle Workshop-Box entwickelt. Mit der Box werden Unternehmen befähigt, auf eigene Faust ihre Arbeitgeberattraktivität zu ermitteln und diese in ihren Zielgruppen mit geeigneten Botschaften und Maßnahmen zu kommunizieren. Die Box enthält liebevoll und hochwertig gestaltetes Arbeitsmaterial für drei strukturierte Workshops zu den Themen Attraktivität, Zielgruppen und Kommunikation. Sie ist gespickt mit allerlei Gimmicks zur Workshopgestaltung, spannenden Zusatzmaterialien und Hilfestellungen, inklusive eines Telefonjockers für eine Trainingsrunde unter vier Augen mit einem der Experten. Weitere Infos zur BUCKMANN BOXT gibt es bei Jan Willand von Menschmark.
Genau von dieser Art „Hilfe zur Selbsthilfe“ wünsche ich mir mehr. Denn abgesehen von ein paar Leitfäden, Checklisten und Youtube-Videos, habe ich während meiner Recherche kaum Angebote gefunden, die dies explizit zum Ziel haben. Und so lange Berater und Agenturen den Unternehmen alles abnehmen, anstatt sie zu bestärken und zu befähigen, viel selbst umzusetzen, wird sich an der dienstleistungskonsumierenden Haltung der Unternehmen leider wenig ändern.
Bereit für was Neues?
Dieser Gedanke treibt mich schon länger um und hat mich motiviert, genau für diesen Bedarf ein Angebot zu entwickeln. Noch steckt die Idee in den Kinderschuhe, doch getreu dem Motto „so viel wie nötig, so wenig wie möglich“ wird mein Angebot folgenden Grundsätzen folgen:
- Befähigung: Intern das nötige Know-how aufbauen
- Rückendeckung: Das „sich trauen“ sowie (Selbst)-Vertrauen in die Fähigkeiten der Beteiligten stärken
- Inspiration: Gemeinsam „laut“ denken und Ideen austauschen
- Begleitung: Im Sparring mit mir als Coach in die Umsetzung kommen
- Netzwerk: Austausch fördern und von den Angeboten ausgewählter Dienstleister profitieren
Klingt interessant, oder? Ich bin auch total gespannt und werde bald mehr dazu berichten. Wenn du es nicht abwarten kannst und zu meinen ersten Kunden gehören möchtest, du Fragen oder Lust hast, mit mir deine Erfahrungen im Selfmade-Employer Branding zu teilen, nimm gern Kontakt zu mir auf. Ich freue mich!
